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空调行业的2021:问题多多,积极求变优质回答:

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随着空调市场的日臻成熟,用户消费观念的日趋理性,消费者对空调产品的创新能力要求愈来愈高,新品竞争也进入更高的境界。近几年来,空调行业主流品牌一直致力于健康、节能、智能等技术的研发创新,业内人士预计,2022年空调市场将一改传统的“价格、促销、渠道”外延式规模增长,而转向高质量发展的技术升级,告别“价格战”后,一场“价值升级战”即将打响。

空调行业的2021:问题多多,积极求变

如今,2021年即将过去,空调行业即将迎来崭新的2022年。回首过去的2021年,空调行业走过了艰难的一年。本文试图从空调行业热度较高的关键词,概括出比较全面的空调市场情况,既是对2021年的复盘,也是2022年空调市场开启的前序,同时为行业未来的发展留下一些思考。

1、直播带货

2021年,家电行业线下渠道虽然恢复,但线上渠道创新转型趋势明显,直播带货的产品销售模式被众多企业认可。3月31日,董明珠女士现身武汉,开启2021年的首场直播巡演。此次直播格力以11.4亿元的佳绩,迎来“开门红”。不久,其它空调品牌也开始纷纷开启直播带货,“直播带货”也逐渐成为空调行业的热搜话题。

空调行业的2021:问题多多,积极求变

图片来源于微博截图

点评:直播带货模式在2019年开始频繁出现,只是,那时的直播活动主要以网红为主,带货多为快消品;在2020年疫情这样的特殊消费环境中,其热度大幅提升,无论是渠道商还是消费者,甚至是知名企业家和当红明星都开始关注直播或参与直播带货。其中,家电行业直播带货,最耀眼的明星当属格力电器。从2020年4月24日首场直播到2020年底,董明珠女士累计13场直播,总销售额为476亿元。这一年格力的战绩,董明珠女士直播带货画下了浓墨重彩的一笔;2021年,空调行业以格力为代表积极开展直播带货活动,格力武汉首战创造11.4亿元销量,直播第二场订单总额达3.51亿元。为空调行业其它品牌直播带货注入了信心。

有公开调研显示,超三成消费者表示会在直播间进行消费。在当下复杂且艰难的市场环境下,不少空调企业纷纷打入直播新领域。笔者发现,有的空调企业以领导为“意见领袖”主导直播,打造自己的直播平台,比如格力电器的“直播巡演”;有的空调厂商将产品植入头部网红坑位,借助网红带货,比如找顶流网红主播李佳琦或薇娅带货;还有的空调品牌通过培养自己的“网红主播”来带货。这些为了直播带货而采取的举动,均是以期望通过直播提高产品曝光度、增加品牌影响力,从而达到提升销量的最终目的。

为什么空调行业大佬们喜欢直播?在笔者看来,原因主要有三点:首先,互动性更强,拉近消费者与空调品牌之间的距离。直播带货系统与其他带货方式相比,最诱人的点就在于其互动性强的特点,直播作为实时传输且能够互动的带货方式,利用其互动性,可缓解广告尴尬,增强粉丝粘性。

其次,时效性强,可全方位演示产品,培养潜在用户,打动准客户。直播的时间一般在2个小时左右,主播们介绍完活动内容、产品促销力度后,大多会展示产品。展示产品时,多为外观展示、使用场景及功能展示,让消费者实时了解产品在生活中的真实使用状态,通过产品优点展示来打动用户购买,提升用户对产品及品牌的好感。

第三,直播变现能力强,能够有效拉动空调销量以及为空调品牌带来其它变现受益。直播中最明显的变现方式为,用户通过优惠券下单。空调品牌每次开展直播活动时,总有一款到两款“性价比高”的产品。消费者通过空调厂商在直播时发送的“限时优惠券”下单购买产品,能够以“超低价”拿到空调,部分产品在“优惠券”的加持下或能产生“爆款”现象。

不可否认,直播带货模式具有娱乐性、实惠性和互动性,符合一些追求新鲜感的年轻消费群体的消费需求,但直播带货也有一定的弊端。有调查显示,在直播带货令人兴奋的销售业绩背后也有不少“槽点”:恶意刷单、退换货流程不顺畅、售后维权难等问题。不严谨的,一味追求销量的直播带货模式会降低消费者的产品体验感,甚至是对空调品牌的忠诚度。故此直播带货乱象必须加以遏制。

好在,20202年7月1日正式实施了《网络直播营销行为规范》(简称《规范》),对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。在坚持消费需求引领企业发展的新业态下,直播带货模式在创新和转型中成长,在《规范》的指引下,我们看到在2021年的直播带货中,确实有不少直播活动得到了规范化管理。

笔者觉得,空调企业直播带货是2021年的发展趋势,2022年也会延续这种销售模式。我们看到,在去年疫情影响下,因消费者不便进入实体店购买,造成线上渠道占比持续上升,但2021年疫情渐渐缓解下,线上渠道占比将有所回落,但依旧为空调企业重点发力渠道。从目前直播带货的情况来看,虽然社交电商对于空调等大家电产品可能并不完全合适,但是从发展趋势来看,这个渠道不可忽视。

2、原材料涨价

从2020年12月以来,包括奥克斯、志高等头部品牌在内的家电纷纷发出涨价通知。2021年,家电行业受疫情影响导致原材料价格持续上涨,伴随着铜、铝等大宗金属商品价格的持续上涨,以空调为代表的多个家电品类承压明显,不少企业为寻求“平衡点”向下游消费者群体转移成本压力,导致空调价格上涨。由于“原材料涨价”对空调行业的影响直至12月都没有缓过来,可以说“原材涨价”贯穿全年。即使是在双11大促期间,大部分冰、洗、空家电品牌没有开展大力度促销,产品售价较高。

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图片来源于微博截图

点评:今年以来,大宗商品原材料价格大幅上涨,增加了空调等家电企业的生产运营成本,广大中小企业深受影响。事实上,关于原材料涨价问题,就连格力这样的行业大咖也扛不住,关于空调涨价问题董明珠女士也发表过自己的看法。她曾在接受媒体访问时谈及空调涨价的问题表示,铜价在上涨,但不是长期的,格力坚持不涨价,但如果铜价继续上涨,就要视情况而定了,不要把这个马上转移给消费者。后续,我们看到格力空调确实扛不住了,部分空调产品涨价。

受原材料价格上涨和能效等级提升的影响,2021年上半年空调整体均价不断攀升。奥维云网数据显示,2021年上半年线上市场空调均价为2807.9元,同比增长16.8%;线下市场均价为3578.42元,同比增长6.2%。由于成本高和能效等级提升,增加了市场优质空调产品的提价预期,在下半年空调销售结构性变化影响下,产品价格还会持续走高。

当均价相对更高时,空调品牌竞争,龙头品牌借助综合优势进一步提升市场占有率,行业竞争更趋激烈,中部品牌的生存环境会进一步恶化,尾部品牌在竞争中则加速出清。

其中,空调价格涨价导致头部品牌进一步强化在各个细分市场的竞争力。随着用户需求分层化趋势日益明显,多品牌运作已成为厂商满足年轻化、高端化、科技化等多种市场需求的应对策略。比如美的集团拥有美的、COLMO、华凌、小天鹅等品牌,海尔智家旗下有海尔、卡萨帝、统帅,中小企业如广东美博也手握乐京、飞利浦品牌。

值得注意的是,因为原材料涨价导致空调价格上涨,不少企业为了刺激销售采取了多种“盘活”方式。比如格力电器宣布,自2021年3月1日起销售的家用空调提供十年免费包修服务,同时对老用户提供以旧换新服务,老用户登陆“格力董明珠店”参加以旧换新活动,最高可享受380元/套的购机补贴。

笔者觉得,优化售后服务或许能成为空调企业的突破口之一,十年免费包修毫无疑问会刺激销售,但此举并不是拉动整个空调产业销量的关键,延长包修服务后期将大幅增加企业经营成本。空调企业将重点放到产品和技术研发创新,有效进行产业链资源整合,降低空调原材料成本,增强公司暖通产品生态核心竞争力,才能让企业走的更远。

3、库存

库存管理是家电制造企业物流管理的核心部分,也是企业经营管理的基础。随着家电产业迭代升级,库存管理问题日渐突出。2021年,在利空条件下空调经销商和零售商仍出现持续性缺货现象,其原因是结构性缺货。

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图片来源于微博截图

点评:造成空调库存结构性缺货问题,原因有很多,这个现象短时间内难以消除。首先,原材料涨价,销售人员更青睐低端产品。一方面,上游原材料涨价后,想要保持利润呈原增速态势,企业不得不上调产品价格,这样会导致中低端产品缺货,高端产品过剩的现象。另一方面,由于中低端产品价位更容易被消费者接受,加之销售人员出于绩效考核等因素,在销售时会更多倾向售卖中低端产品,故此会形成结构性缺货局面。

其次,下沉渠道铺设过多,中低端产能供不应求。据奥维云网(AVC)数据显示,2021年1-5月线下市场零售量同比增长10.4%,但4、5月份零售量下滑明显,同比下降22.7%、24.8%。从城市级别维度看,三级及以下市场零售量和零售额同比增长28.9%和46.7%。通过数据可以看出,下沉渠道市场铺设较多导致企业中低端产品产能供不应求。企业想要提升利润空间会更依托高端产品的加成,但生产线的数量有限不能为了迎合市场需求而全线生产中低端产品,所以也会导致结构性缺货。

从空调行业发展情况来看,2021年上半年空调行业内销不及市场预期,下半年受益于终端零售需求的边际改善与库存水平的筑底回升,空调内销的见底复苏有望带动白电企业基本面改善。

笔者认为,空调行业没有很大的技术突破时,库存空调可以通过“价格战”销售出去,但在节能减排、碳中和等政策的影响下,空调厂商手里的三级能效空调(有的空调在仓库里储存了2-3年,有的甚至高达4年)无异于生不逢时。它们在功能、能效水平上落后于市场新品空调,当前市场上存在的3级能效空调有可能砸在经销商或空调厂商手里。在功能技术创新、节能政策、渠道库存等前因后果关系下,2022年对所有空调企业来说,如何破局很关键。

4、新风空调

受疫情影响,消费者健康意识的大幅提升,吸引了众多空调企业杀入新风赛道,引爆一轮市场热战。2021年,包括海信、海尔、美的、格力、小米、松下和TCL等厂商都推出了新风空调新品,部分品牌通过新风技术创新和全系列产品布局来扩大市场。伴随着新风空调新品的陆续上市,新风空调也成为了2021年空调行业火爆的热搜词之一。

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图片来源于电商产品截图

点评:随着消费理念不断升级,消费者对于空气质量的关注度持续提升,各品牌受此影响更为看中除菌、新风、可拆洗等功能产品、细分市场的投入和部署。清洁、除菌技术加速升级,高温除菌和可拆洗成为产品新热点。新风空调市场渗透率稳步提升,像TCL灵犀系列、海信清氧系列、美的焕新风系列和格力臻新风空调等新品上市后,备受消费者关注。

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》称,2021年上半年,线上新风空调零售额同比增长16632%。此外,加大换气量、提高换气效率等也成为了行业核心竞争技术,且新风空调的价格在短期内有下行可能。

从新风空调在电商平台的火爆程度也能看出这类产品得到消费者认可,比如在618期间,京东新风空调成交额同比增长超10倍;双11期间,京东平台新风空调销量同比增长4.5倍。新风空调究竟有何魅力,能够在较短的时间内获得消费者认可?在笔者看来,原因有三点。

首先,它能够为室内换气,解决消费者室内呼吸健康问题。与传统空调相比,新风空调除了能够调节温度外,还能够通过外循环装置和过滤装置,持续为室内输送新鲜空气,从而显著改善空气质量和呼吸体验。

其次,新风空调在舒适度上进行了优化。除了人们重视的呼吸健康问题外,舒适度也是用户选择新风空调的原因之一。比如海信新风空调搭载了微正压新风增氧技术,其新风量高于同价位竞品的2倍以上,能够达到快速换气通风的舒适效果。它还能增加房间里的含氧量,有效降低密闭空间中的二氧化碳含量,与换气一起提高舒适效果。

最后,“新风”正处在风口之上,在众多厂商的运营推动下加速产品普及。多年来,空调市场除了定频和变频,行业的创新主要集中在节能、绿色环保(制冷剂)、柔风、精准温控等领域,直到新风系统的出现,开启了空调产品新的竞争维度,它就是—健康。随着抗疫步入常态化以及人们对健康生活的追求越来越高,新风、净化等创新空调的出现,在带来新发展机遇的同时,也让空调行业迎来真正的市场变局。

在空调行业,目前正经历一场以健康、环保为主导的行业变革中,格力、美的等头部厂商的优势并不明显,主打创新的其他空调企业已经在高位转型中迎来重要转机。笔者认为,虽然新风空调短期内难以占据市场主流,但是提升产品核心技术已成为行业共识,未来空调产品将更好地兼容新风、净化、控湿、清洁等功能,具备横向打通多产业领域能力的品牌将在空调赛道上加速前进,掌握未来决胜先机。

5、场景代替产品

目前,我国空调市场已进入存量市场,单品零售已无法帮助行业大规模扩张,部分品牌开始从单个的产品向套系或全屋的方案经营转型,以高频电器带动低频电器,行业开始向场景零售时代过渡。2021年,包括格力、海信、美的、TCL都已推出涵盖空调产品的套系家电,海尔智家旗下三翼鸟品牌还推出一站式定制智慧家服务,场景化趋势日渐成型。

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图片来源于微博截图

点评:随着AI和IoT时代的到来,唯有融合连接的智慧生活场景才是现在和将来消费者买单的真正动机。在健康、智能化等需求的刺激下,消费者日常使用空调,既想通风换气,也想对空气除菌,而单一产品已不能满足用户所需。在此背景下,场景代替产品逐渐成为行业发展趋势。以海尔空调为例,它能提供空调除菌、空气除菌、抑菌新风等健康空气场景,满足用户全屋智慧空气的需求。当家中CO超标高于1000PPM时,海尔新风空调抑菌新风场景能主动服务,自动开启换新风功能。双动力换新风,室外空气五重净化吹进室内,还做到恒温舒适。

TCL空调早在2019年就确立了单品智能向场景智能、智能家居拓展延伸的完整智能化路线图,致力于打造“全时间、全空间、全用户、全场景”的智能家居整体解决方案。TCL以AI×IoT为依托,以智慧生活为定位,持续为全球用户提供融合连接的智慧健康生活所需的产品与服务。

坚持技术创新赋能,海信在不断夯实“新风”产业赛道的同时,针对细分场景进行多元化产品布局,形成一专多能的产业生态。不同的场景意味着一个不同的细分品类,海信空调无论是春风系列还是蓝鲸系列,产品诞生之初就含有场景要素。比如,春风空调的智慧风可根据不同使用场景,实现智能柔化、AI健康自调节等功能,一键操作省时省力,充分适应人的需求和习惯。海信空调解决的也是家庭使用场景中,C端用户实实在在的需求痛点,这也进一步构成了海信空调的场景化竞争力。

笔者发现,提升空调市场规模的胜负点已不在空调市场,而在市场之外,企业不仅需尽快挖掘新需求,开辟市场新赛道,还需要研究性更科学的空调使用场景解决方案。未来,产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。当万物互联以后,单一的产品或是行业,要融入这一个场景和生态中去,才能够为用户创造更好的体验,空调企业才能够有更好的发展。

6、碳中和

2021年,在国家碳达峰、碳中和的目标下,暖通空调行业将觅到更多发展机会。作为电力行业的“能耗大户”,我国制冷用电量占全社会用电量15%以上,大中城市空调用电负荷约占夏季高峰负荷的60%。空调能改善用户冷暖生活环境的同时,也关乎着整个地球的冷暖。如何更绿色高效,已经成为暖通空调行业无法回避的现实考题。今年,国内外空调厂商也在碳中和道路上积极地前进,部分空调企业表现出色。

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图片来源于微博截图

点评:绿色发展既是国策,也是暖通空调行业人所向,空调企业以“双碳”目标推动的绿色发展被视为市场新引擎。比如海尔衣联网打造行业首个“碳中和”工厂,格力“零碳源”空调技术、美的空调推出全球首台家用空气制冷样机试图摆脱对冷媒的依赖等,都为产业做出了榜样。

国家十四五发展规划明确提出碳达峰、碳中和的绿色循环发展理念,在业内人士看来,海尔和美的等企业以绿色发展助力碳中和,给空调行业的启示有两点,首先,企业要跟上国家战略发展方向,碳中和布局越早企业受益越大,其次,企业需要改进设备,提升技术进而降低能耗。

笔者觉得,科技进步对于空调行业实现“碳中和”目标具有重要意义。比如格力的“零碳源”技术,就是其研发团队通过自主研发创新的技术,该技术基于光伏发电技术,将发电、储能、用电集于一身,光伏发电直接驱动空调。董明珠曾表示,该技术能使电费下降80%,若得到全球推广,将使全球温度下降半度。

“零碳源”空调技术运用了“既开源又节流”的思路,对先进蒸气压缩制冷、蒸发冷却、通风和光伏直驱等技术进行研究突破并实现集成创新,突破传统空调技术的能效极限,为室内提供更节能、舒适的空气调节方案。采用该技术的气候自适应空调的碳排放低于当前传统空调的1/5,为解决因制冷需求增长带来的气候威胁问题提供创新方案。为助力“碳达峰”“碳中和”目标提供相应的技术储备,具有深远的经济效益和社会效益。

笔者觉得,创新是无止境的,节能环保技术和产品已经成为竞争的制高点与空调行业趋势。未来,国内外空调厂商在“碳中和”“碳达峰”战略目标的引领下,有研发实力的企业将继续以技术创新为动力,在绿色节能技术领域不断发力,占领行业制高点,同时助力推动空调行业高质量发展乃至全球生态平衡。

写在最后

通过以上关键词,我们看到2021年空调行业在砥砺中前行,各大品牌都在积极布局新赛道、新技术,寻找新出路。而对接下来的2022年,空调行业竞争格局也会愈加清晰,随着疫情稳定、一系列促消费新政的引导,市场将迎来确定性增长。对于空调企业而言,自然有不同的发力方向,首先,持续深耕用户,以多品牌矩阵抢夺更多消费者;其次,数字化赋能制造力、科技化赋能高端结构转型;最后,空调厂商守好内需,积极拓展海外市场,抓住增长市场可锻造全球实力。

相信在未来几年,在消费升级、观念刷新、国家相关政策的支持和激励下,随着主流企业产品技术创新能力的进一步提升,空调行业格局必将迎来更加积极、深刻的变化,走向高质量发展的新格局。

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